A marca Natura manteve, em 2025, a liderança em participação no mercado brasileiro de cosméticos, mesmo diante de um cenário macroeconômico desafiador e da crescente fragmentação do setor. De acordo com dados da Worldpanel by Numerator, a companhia encerrou o ano com 17,7% de participação em valor, permanecendo como a número 1 do país.
A perfumaria segue como principal pilar do portfólio da Natura. No segmento, a marca ocupa a liderança, enquanto a Avon aparece na terceira posição. Juntas, as duas marcas somam 44,8% das vendas em valor, com estratégias complementares que permitem atingir diferentes perfis de consumidores.
A Natura mantém forte domínio na perfumaria masculina, com 45,8% de participação em valor — o que indica que quase metade do investimento dos lares brasileiros em fragrâncias masculinas é direcionado à marca. No segmento feminino, ocupa a segunda posição, com 38,2%, e lidera na perfumaria infantil, com 27,6%.
Segundo Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação das duas marcas, a estratégia para os próximos ciclos aposta na diferenciação de linhas icônicas, como Essencial e Kaiak, na perfumaria, além do fortalecimento de Ekos e Tododia em cuidados corporais. A executiva também destacou o avanço da linha Aura Alba, lançada em 2025.
Além da perfumaria, a Natura lidera a categoria de presentes de cosméticos, com 34,2% de participação, e mantém presença relevante em cremes corporais, com 37,9% de share no canal de presentes. De acordo com a companhia, a força da marca está associada à reputação e ao valor percebido pelo consumidor.
O mercado brasileiro de cosméticos registrou crescimento de 6% em valor em 2025, abaixo da expansão de 13% observada no ano anterior.
Avon mantém liderança em maquiagem
A Avon encerrou 2025 como líder em maquiagem pelo décimo ano consecutivo, com 16% de participação de mercado. Ao longo do ano, mais de 30 milhões de unidades foram adquiridas por consumidores brasileiros.
A marca também apresentou desempenho relevante em cremes faciais, com 17,8% de participação em valor, além de manter competitividade nas categorias de cuidados corporais e perfumaria feminina.
Segundo Ponce, o reposicionamento da Avon em 2026 busca consolidar uma nova fase da marca, com foco em tecnologia e inovação, posicionando-a como uma “Femtech” — conceito que combina conhecimento do universo feminino com soluções tecnológicas.
A integração entre os portfólios de Natura e Avon permite ao grupo ampliar sua atuação em diferentes faixas de consumo e reforçar sua presença nos lares brasileiros. A estratégia omnichannel, segundo a empresa, combina vendas diretas, varejo físico e e-commerce para atender às diversas jornadas de compra.
